[Infographic] How 2013 Transformed Digital Marketing??
เช้านี้ เพิ่งได้รับเมลล์ อัพเดท Digital Advertising จาก Think With Google (ทีมงาน Google ที่คอยอัพเดทข้อมูลส่งมาให้ผู้ที่สมัครรับข้อมูลไว้ ,www. google.com/think ) เจอ Info graphic ตัวหนึ่งที่ ค่อนข้างน่าสนใจในส่วนของ Digital Advertising เลยเอามาแชร์ให้ดูกันค่ะ
(สามารถเข้าไปดูแบบเต็มๆ ได้ที่ http://think.storage.googleapis.com/docs/redefining-advertising_infographics.pdf)
Google บอกมาว่า ปี 2013 ที่ผ่านมา เป็นปีของการเปลี่ยนแปลง เพราะ รูปแบบการตลาดแบบเดิมๆ มันไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว เราต้องนิยามการตลาดรูปแบบใหม่ ที่นำเอาเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาใช้กับงานโฆษณา จาก research พบว่า 20% ขององค์กร ต่างๆ เริ่มนำเอา Digital Advertising เข้ามาใช้มากขึ้น Budget ในการทำการตลาด ได้ แบ่งมาใช้กับ digital มากขึ้น ยังไงบ้าง?? มาดูกันค่ะ
Redefining “Creative” : Technology ช่วยให้เราสร้างงาน creative ได้ ฉลาด เก๋กู๊ดขึ้น เช่น
- Skip ad มากกว่า 75% ของ In-stream Video ใน YouTube มี function Skip Ad ซึ่งช่วยลดความรำคาญของ user , อยากข้าม Video ตัวนี้ ไป ก็คลิกที่ปุ่ม Skip ad ซะ ตัวโฆษณาก็จะหายไป ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็จะดีไม่เป็นที่น่ารำคาญของคนดู
- Ads (โฆษณา) ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา (สื่อโฆษณาออนไลน์ เข้าถึง/ใกล้ชิด users มากขึ้น) พบว่า 73% ของ Digital advertising ใช้ budget ไปกับ Social media ads เช่น Facebook ad, youtube ad (ฝากถึง นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ทุกท่าน ลองย้อนกลับมาดูที่แบรนด์ของเรา ว่า ทุกวันนี้ เราเริ่มใช้ โฆษณากับ social media แล้ว บ้างหรือยัง??)
- มี Technology รูปแบบใหม่ ที่ support ทั้ง publisher และ advertiser โดยเป็นศูนย์กลางเชื่อมต่อข้อมูลได้ง่ายขึ้น
Redefining “Integrated” : Technology ช่วยให้เราสร้างชิ้นงานโฆษณาได้หลากหลายรูปแบบมากขึ้น ไม่ใช่แค่ใน จอคอมพิวเตอร์เท่านั้น แต่ยังสามารถช่วยให้เราสร้างแคมเปญ ที่เล่นได้ทั้ง ใน คอมพิวเตอร์ , มือถือ หรือ แทบเลท (cross-screen, cross-format ad campaign)
- 81% ดู TV และใช้ มือถือพร้อมกัน
- 66% ใช้ คอมพิวเตอร์และ มือถือ พร้อมกัน
- มีคนใช้ HTML5 มากขึ้นกว่า Flash
- การใช้งาน “Multi Screen” เป็น สิ่งที่สำคัญมากขึ้น เพราะ จากการสำรวจพบว่า ส่วนใหญ่แล้ 20% ของ Media จะใช้กับ multi-screen campaign และจะมากขึ้นถึง 50% ในปี 2016
- Case Study จาก Sony Computer Entertainment Europe พบว่า ยอดขาย “The Last of us” 3.4 ล้าน ก๊อปปี้ มาจากการทำโฆษณา multi-screen และ cross-platform campaign
Redefining “Buying” : ในแง่ของการซื้อมีเดีย เทคโนโลยีใหม่ ช่วยให้รูปแบบของการซื้อ มีเดียเปลี่ยนไปจากเดิม เช่น
- TV จะลดบทบาทลง มีเดียจะนำมาใช้กับสือออนไลน์มากขึ้น
- การซื้ออนไลน์มีเดีย จะเป็นในรูปแบบ real time มากขึ้น จาก research พบว่า การซื้อออนไลน์มีเดีย จะซื้อในระบบ real time bidding ในรูปแบบ Programmatic media buy มากขึ้นถึง 74% และมากกว่า 70% ของ media planner , publisher เริ่มมาใช้งานระบบ Programmatic media buy มากขึ้น
- Double click ของ Google เริ่มมีบทบาทมากขึ้น เพราะ จากข้อมูลพบว่า ยอดการซื้อขาย /bidding ad ในระบบ AdX ของ Double click ในแต่ละวัน มีมูลค่ามากกว่า มูลค่า ในตลาด NYSE และ NASDAQ รวมกันเสีกอีก นอกจากนั้น Double Click Bid Manager ยังเป็น เทคโนโลยีที่ให้เราสามารถลงโฆษณาใน Social ad คือ FBX (Facebook exchange) ได้อีกด้วย
- Google บอกว่า ถ้าแบรนด์ ใช้ Programmatic ในการซื้อออนไลน์ จะได้ประโยชน์ มากมาย ได้แก่ ถ้าเป็น video ยอด impression จะมากขึ้นถึง 3 เท่า , ราคา CPM จะสูงขึ้นถึง 23% ในแต่ละปี (เพราะ target ตรงกลุ่มมากขึ้น เป็น high quality CPM) , Conversion rate ( % ที่คนจะ convert เป็น sale) จะเพิ่มขึ้นถึง 30%
Redefining “Success” : ในแง่ของการวัดผล เทคโนโลยีใหม่ๆ เหล่านี้ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาต้องเรียนรู้และ ศึกษาหน่วยวัดผลของแคมเปญแบบใหม่ที่เอิ้อประโยชน์กับแคมเปญ ทำให้การวัดผลง่ายขึ้น และ น่าเชื่อถือมากขึ้น
- Seeing is believing : Viewability จะเป็นหน่วยใหม่ที่ใช้วัดผล จากการที่เราทำโฆษณาออนไลน์ วัดผลว่า ad ของเรา success หรือไม่ เพราะ ในอดีต พบว่า มากกว่าครึ่งหนึ่งของ ads ที่เราซื้อไป ไม่มีคนมองเห็น
- Google เค้ามี วิธีแก้ปัญหาคนไม่เห็น ad ได้แก่ การให้คำแนะนำที่ว่า ตำแหน่งของ banner มีความสำคัญด้วย ซึ่งการที่คนจะมองเห็นนั้นมันขึ้นอยู่ที่ว่า ad เราอยู่ตรงไหนในหน้าเว็บไซด์นั้น อยู่ด้านบน หรือ อยู่ด้านล่าง ถ้า ad อยู่บนหน่อย CTR ก็จะสูง และ ad ที่คนเห็นนานมากกว่า 20 วินาที จะทำให้ CTR เพิ่มขึ้นถึง 20% เป็นต้น
- Engaging for success : Engagement rate กลายเป็นหน่วยวัดผล อีกอันหนึ่ง สำหรับการวัดผลแคมเปญ ซึ่งเราสามารถ ลงโฆษณารูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า Engagement ad และสามารถคิดเงินเป็นแบบ CPE : Cost Per Engagement ได้ จาก research พบว่า โฆษณารูปแบบ Engagement ad จะให้ users ใช้เวลาอยู่กับ ad เรามากขึ้นถึง 2 เท่า , average engagement ad มีค่าสูงถึง 2-3% และ CPM ที่เกิดจาก engagement ad สูงถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับ standard ad ทั่วไป
จากข้อมูลเหล่านี้ ผู้เขียนมั่นใจว่า ปีหน้า 2014 จะเป็นปีของ data การเล่นแร่แปรธาตุกับ ข้อมูล ใครมีความสามารถที่จะ เก็บข้อมูลเป็น >> วิเคราะห์ข้อมูลเก่ง>> และ ใช้มีเดียกับเทคโนโลยีได้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลเหล่านั้นได้ คนนั้นก็จะประสบความสำเร็จในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลกออนไลน์ ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด
*การเขียนบทความนี้ เป็นการใส่ประสบการณ์ของตัวเองล้วนๆ อาจจะขาดตกบกพร่อง ผิดพลาดไปบ้าง ต้องขออภัยด้วยค่ะ
Oak Somwong 